悉尼FC为何戴黑纱
企業主如何看待如火的微信
發布時間:2014-08-21 10:15   

  背景:
  微博過火了,大量企業主投入大量資金在微博營銷,比如讓微博大號發布,微博任務,微博廣告投放等,從而引起了一些人為了更快賺錢,通過刷粉,變成了微博大號,加上微博自身平臺,為了快速實現盈利,導致微博弱關系更加弱化,企業通過這個平臺投入的轉化率越來越低,推廣成本越來越高,慢慢開始懷疑微博平臺是否值得投入做推廣,相信各位企業主都有這樣看法吧。2012年第四季度,強關系的微信推出,短短一個季度,就快速實現過億的用戶使用了微信,同時,微信也推出了專業服務企業的平臺,就是微信公眾平臺,短短幾個月時間,已經很多企業通過微信渠道品嘗到甜頭,并建立用戶CRM精準營銷管理,有了更好的轉化率,加上微信不斷發力并開發給企業,從而引起了移動互聯網新的營銷浪潮,微信營銷。今天微信火了,企業主們,你做好準備了沒有,你是如何看待和迎接微信呢?以下是我個人參考了不少的微信營銷活動,并親組織過大型企業的微信營銷活動,結合網絡的網友經驗與大家一起分享,真正下點心思去做微信營銷,效果自然是不言而喻的。做微信營銷就像吃一大鍋飯,細嚼慢咽才不會噎著,小火才能燉出好湯。
  首先,了解一款營銷工具是用好工具的前提
  微信雖說與QQ有所相似,兩者之間的市場定位是不同的。QQ的產品調性是“彈指間,心無間”,而微信則是“孤獨”。QQ主打文字聊天,微信主打語音聊天。這么多年來,QQ已經成功完成了用戶粘性的強有力控制,甚至是培養了用戶根深蒂固的上網習慣。一連上寬帶,第一時間打開的就是QQ,相信不少人都養成了這種習慣,上網不上QQ就好像有種與世界失去聯系的感覺。說到這里,有人認為QQ信息站,而微信則沒有那么高的使用頻率,幾天才開一次微信,就是為了看看有沒有好友發來消息的人,數量也不少,筆者身邊的朋友皆是如此。回到剛剛說的微信的產品調性,微信好友頭像的常亮,就是為了給“孤獨”添上一絲安慰,讓人感覺到自己生活中的好友,同城的好友從未離線。用戶發出去的每一條消息,對方一定能夠收到,虛擬出來的感覺滿足了用戶被尊重的需要,不像QQ有一大堆離線列表。所以,未來微信用戶的使用頻率會不會提高的答案是肯定的,官方也在為此而努力。就如同培養PC端QQ用戶的習慣一樣,需要一個過程。
  在這個過程之中,我們可以發現,微信開發出了公眾平臺,開放了接口,也推開了微生活。其最主要的目的就在于加強互動,激活用戶。至于微信和手機QQ有什么區別,用戶體驗是非常明顯的。從PC端延續下來的習慣也會在手機QQ上得到體現,手機玩QQ還是習慣打文字。而微信則不一樣,語音交流才是關鍵。微信和QQ一樣具有強關系的特征,所不同的是在陌生人社交方面,微信注重本地圈子,而QQ因前期技術原因無法實現本地化,后期彌補不了圈子太大的缺陷。微信是一臺虛擬手機,手機QQ只不過是一個短信功能。隨著微信互動頻繁,工具化,用戶每天掛著微信和手機QQ是很正常的一件事情。
  微信未來會不會推出類似QQ用戶的增值服務,個人認為可能性很小。微信社交游戲、公眾平臺商業化是可行的,運營商的壓力不會迫使微信向用戶強制收費。之所以啰嗦了這么多有關微信這款產品的一些淺薄之見,總結就一句話,微信的用戶正在激活之中,這是一座潛力巨大的金礦。
  了解了微信這款工具之后,接下來就是根據自身的情況,判斷是否有必要在微信上進行營銷。其實,很多行業的企業在使用傳統營銷方式時已經積累了不少經驗,或多或少可以借鑒一下。筆者根據自己的經驗總結出了微信營銷的六步思維法,分別是定位、推廣、互動、管理和延伸,中心點是粉絲。粉絲是貫穿其余五步的最關鍵一步。
  第一步:定位
  從內容入手,選擇好營銷目標,確定好目標人群。例如,做化妝品電商的內容就可以定位在美妝、護膚等范圍。營銷目標是賣貨還是打品牌,做電商的一般以前者居多。為什么要做微信營銷和怎樣做微信營銷,這兩個問題要考慮清楚。別一碰到一款看似火爆的工具就蜂擁而上,也不管自己到底需不需要,會不會做。怎樣做微信營銷是一個難點,可以說,網絡營銷自己都做不好的企業,沒必要做微信營銷。至于如何確定目標人群,前提是根據官方統計的微信用戶數據情況,結合身邊的用戶情況,有條件的可以向已有的客戶做一個市場調研。如此便可知道自己的目標客戶群在不在微信這個平臺上,數量是多少,有沒有接受微信營銷這種方式的可能性。
  其次,定位也是認清自己到底有沒有做好微信營銷的決心。微信營銷注重于小范圍、強關系、個性化這三個方面,夢想著擁有成千上萬個粉絲,打造成一個類似微博那樣子的廣播臺,帶著這種想法去做微信營銷,你會越來越覺得不靠譜,投入小于產出。信息爆炸、廣告滿天飛的時代背景下,連電商都在思考怎么從標準化的產品中變得更靈活,轉向如何根據顧客的個性化需求提供定制服務。因而,做微信營銷離不開服務,不只是推送內容就完事,看不上一滴水,你就看不到它們匯聚成大河,奔騰入海的壯觀。抓小就是為了做大,定位要做好打持久戰的準備。
  有關微信營銷賬號類型的選擇上,本地商家或者個人一般以私人號為主,輔以公眾賬號方便批量推送內容。企業則以公眾賬號為主,培養一定數量的私人號。企業為什么要培養私人號,在說到管理這一步時會詳細闡述。
  第二步:推廣
  目前的操作手法是立體式的推廣,即線上和線下同步進行推廣。線上的推廣是離不開常見的網絡營銷手段的,沒有一定的推廣資源積累和技巧上的掌握,開展難度很大。不是你給個微信二維碼和公眾賬號,用戶就會關注。所以,微博上那套搞活動送小禮品的推廣手法,真的是浪費精氣神,浪費錢的。通過線上搞活動推廣拉來的粉絲,肯定是會有一定比例的微博用戶。微博搞活動推廣之所以會見笑甚微,關鍵是用戶按照你的條件完成任務之后,下一步就是取消關注,樂此不疲。做微信得跳出微博的那一套,換個說法,活動推廣已經泛濫了,用戶只是來占便宜的,不是真正對你感興趣。一個活動引了一點粉絲,下次還接著做,一步一步陷入惡性循環,到最后用戶只會認為,你是個發試用品的,不是個賣貨的。
  總的來說,線上推廣是多種工具的綜合使用,或者是一種工具的使用,比如企業本來就有做QQ群的營銷,那么開個微信公眾賬號引來的粉絲就是高質量的,且更為便利。盲目地在網上群發是沒有多大效果的,找準用戶所在的地方,在最恰當的時間表達出來,觸動用戶去行動,這才是線上推廣的正確玩法。舉個例子,每年春季是全國大學生的就業熱潮,我們是做人才市場的,那么可以通過各大高校的招生辦,找到負責應屆畢業生的輔導員,讓他們在各自管理的班級QQ群上推廣我們的公眾賬號,前提是我們的公眾賬號是為即將畢業的大學生提供各種招聘崗位信息。
  有了合適的訴求,找到了合適的切入點,剩下的就是抓住時間點快速執行,錯過了就業熱潮,你再怎么向在校的大學生推廣也提不起他們的興趣。通過例子舉一反三,在什么地方、什么時間、怎么表達你的訴求,確定好了之后就優化操作細節,畢竟只有你才最了解自己從事的行業。線上推廣并不難,也不神秘。如果難,那是因為你沒有了解這些推廣工具正確的使用方法。如果神秘,那是因為你沒有從單純的使用上總結出技巧,被那些所謂的技巧給忽悠了。而網絡營銷行業中,最擅長玩技巧的就是那些穿著睡衣在家賺錢的網絡流氓,有兩個字的詞語可以代表他們,但因為這已經成為了敏感詞的緣故,為避免本文發布到網絡平臺上被屏蔽的情況出現,就不一筆簡略介紹了。
  其實,技巧上的東西有些是短期的,短期的就是不符合平臺方利益,或者是被普通網民所厭惡的,比如群發垃圾郵件,使用圖文引流量,這些是追求短暫利益的一種投機行為。還有些技巧是長期的,正規的。因而,我們在做微信營銷時,一定要使用正規的技巧,不要粗暴地去推廣。微信上的用戶不是拿來虐的,而是要哄的。前期粉絲量少沒有關系,哄得好自然而然的口碑營銷就產生了。情感在任何社交化平臺營銷中都是根本,要想有口碑營銷的效果,就得懂得付出,在付出的同時不斷提醒你的粉絲,讓其產生愧疚感,從而主動的替你推廣,并且能夠在幫你推廣的過程中得到精神或者物質上的回報。中國人向來拿人手短、吃人嘴短,所以了解微信上那些年輕用戶群體的心理也是很重要的。這里就不再贅言多述,方法論就是這樣,如何操作靠自己摸索試錯,不斷改進。
  線下推廣細節上問題太多了,自己多留心觀察就能發現。比如筆者就見到有些店面的二維碼設計尺寸太大,擺放的位置不佳。此外,本來這些店面所在的區域晚上的人流量是最多的,卻沒有考慮到為了方便大家掃描去做個有二維碼的廣告燈箱。更為可悲的是,有些小城鎮的商家也學著搞微信營銷,二維碼海報搞得花花綠綠有模有樣的,但是一搞下來發現,當地的微信用戶量很少,而且很多都是小屁孩沒事鬧著玩,根本不是自己要找的客戶。
  第三步:互動
  把互動看成在做微信營銷地位時僅次于粉絲的步驟,忘掉你的營銷目標,把所有的一切擬人化,推送符合粉絲口味的內容,經常與粉絲多交流打發他們的無聊時間。前面說到的微信產品調性,其實就是讓你成為微信這些孤獨用戶的“朋友”。筆者個人一直很看好微信朋友圈背后的圈子經濟,這點也跟微博類似。只是企業做微博營銷時被很多人帶到溝里去了,官方也沒有搞清楚自己該干的事情,結果造成了惡性循環。現在一些致力于微博營銷培訓的好老師,也沒能挽救大環境的衰落,一條河里出現了水浮蓮,光清理是沒用的,問題出在水質。筆者個人也非常希望從事微信營銷的朋友們能夠維護好行業環境,理性地去營銷,配合好官方的工作實現共贏。站得高,就看得遠,心態就平穩,真的不能有急于求成想法,建好池塘養好魚,水到自然渠成。
  第四步:管理
  涉及到內容的創作和粉絲的互動,輕松有趣、幽默搞笑、新鮮潮流、口語化生活化、有創意的內容,比較能夠符合粉絲的口味,如同上面所提到的,為什么要了解微信和微信用戶,目的還在為了做好內容。每天在什么時候推送內容、推送多少條圖文內容、有沒有必要搭建移動版網站延伸閱讀,這些都是可以靈活調整的,不要限制得太死。做微博營銷是做快餐,做微信營銷是做美餐。內容少而精,到達率是百分百的,打開率就得看你如何放長線釣大魚。
  舉個例子,不少喜歡看小說的朋友都會每天定時蹲在各大文學網站上,等著熱門小說作者的更新,第一時間搶先閱讀。管理微信營銷的內容也可以借鑒這種思路,特別是做小說媒體號的更有優勢,選擇受歡迎的小說,每天推送一章,提醒和誘使粉絲每天登錄微信閱讀小說內容。至于如何監控推送內容的打開率,可以使用皮皮微信這類第三方平臺工具。
  微信公眾平臺的CRM特點比較明顯,管理上可以借鑒傳統的CRM管理,每天實時收集反饋和回復,整理登記。所不同的是,微信上的CRM有社交的味道,少不了人性化的服務。微信上的公關危機管理也是一大難題,一個粉絲就是一個自媒體,影響的朋友圈子有大有小,朋友圈子之間即是封閉又是有相互關聯的。不像微博,危機的信息源是可以找到源頭,想辦法去處理掉的。而微信只能是通過上面所提到的培養一批私人微信號,混入粉絲的朋友圈、微群里面,當好“間諜”的工作。如果企業在競爭中有需要,不妨通過微信與對手來場較量。如同QQ,群與群之間,好友與好友之間傳播各種虛假信息的情況太常見了,有時候還會快速的引起網民恐慌。微信上的公關危機問題還沒有體現出來,但也是在管理中不容忽視的問題。
  第五步:延伸
  涉及到公眾賬號的接口應用、自定義菜單、微信公眾主頁以及移動版網站等方面的應用。當然,隨著微信的不斷發展,未來延伸的地方還有很多。不少醫療行業的朋友經常問筆者,醫院如何做好微信營銷。按照六步思維法的順序走下去,到了第二步的推廣就卡殼了,醫院的公眾賬號的推廣引粉是一大難題。其實,方法是靈活的,醫院可以做好延伸,有條件的就開發一個接口應用,比如自助掛號、查閱電子病例等功能,把公眾賬號打造成工具。先讓部分用戶體驗,養成使用習慣,最終推廣開來,達到取代病患使用電話和到場辦理業務的目的。
  到了粉絲這一關鍵的步驟,實際上已經在上面五個步驟中涉及到了。微信營銷的玩法很簡單,玩得好玩得得下去的就知道應該這么玩。

????? 來源:互聯網

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